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アイスバケツチャレンジから読み取る、PRが成功するための3つの秘訣

今回とても欲しい画像があったのですが、まさかの有料。。。ということで、そのデザインを見ながら、自分なりに作ってみました。アイキャッチ画像、facebookのog画像に設定しているので、ぜひ見ていただけると嬉しいです。めちゃくちゃ素人の作品ですが(汗)

 

ALSアイスバケツチャレンジ覚えてますか?

もう秋の季節を迎えましたが、夏に全世界で盛り上がったのがALS アイスバケツチャレンジでした。その頃、「Ice Bucket Challengeの賛成反対論はやめて、一息入れませんか? 」というエントリも書いておりました。もはや懐かしい。。。

一息落ち着いたところで、似たような施策など他にあったはずなのに、どうしてこのキャンペーンだけすごく盛り上がったのでしょうか?

  • 氷水を被るというちょっとふざけた行為がシェアしやすかった
  • 有名人がたくさんやったから
  • いい意味でも悪い意味でも論争が怒りやすい話題だった

などなど要素はたくさんあったと思いますが、先日下記のような記事を見つけて、「あーなるほどなー」と思いましたので、自身の考えも追加しながら、ご紹介させていただければと思います。

 

The 3 Tactical Elements That Made the “Ice Bucket Challenge” a Viral Success(Beyond PRより)

 

なぜALSアイスバケツチャレンジはこれほど成功したのか?

以前の私のブログでも言及しておりますが、ALSAの公式アナウンスを見ると、2014年9月17日現在、1.14億ドル、日本円で124億円の寄付が集まったそうです。

どうしてここまで成功したのでしょうか?Beyond PRでは下記3点を述べております。

  • 動画がバイラル要素の肝であったこと
  • 個人の相互関係の中で、ある程度の強制要素があったこと
  • オリジナリティとしてのクリエイティブ競争になったこと

下記より、それぞれ詳細を紹介していきます。

動画がバイラル要素の肝であったこと

参加者が動画を投稿には、とても凝った動画もあれば、思いつきでつくった簡単な物を投稿する人も居ます。

動画は一番注意を引きやすいフォーマットであり、個人間のコミュニケーションを織り交ぜた動画はメッセージタイプの動画に比べ、より多きなアドバンテージがあると言ってよいでしょう。

日本では動画を使ったマーケティングはあまり浸透していません。Youtube、Twitcastingを筆頭にvineやHyperlapseなど徐々に浸透してはおりますが、欧米に比べるとまだまだといった印象です。キャンペーンでもTwitterやinstagramのハッシュタグを使ったテキストベース、画像ベースのものが主流ですよね。ただ、これは主観ですが、ぱっと見で魅入ってしまうのは動画だったります。

日本の場合(日本だけに限らないかもしれませんが)だと「有名人が多数参加した」ことが、一番大きな要素であると感じております。途中から趣旨関係なく、どれだけおもしろい被り方を出来るか選手権ぽくなっていた部分もありますが、そういう方でさえ、ALSというキーワードに触れさせ、またキャンペーンに参加させた影響は大きいと思います。

個人の相互関係の中で、ある程度の強制要素があったこと

友人関係の圧力とでも言いましょうか。このチャレンジにはその要素が組み込まれています。

参加者は他の友人の名前を言い、言われた人は従う。

バイラル的拡散は確実な物ではなく、キャンペーン構造に組み込まれていく物なのです。

ここまで広がった一番の要素はこれかもしれません。「募金するか、氷水を被るか。」この選択肢を、近しい友人をfacebookの友人を指名する事で、半ば周囲の友人から監視された環境の中で実行するのか、しないかを迫られる訳です。このように、ほぼ参加せざるをえないような要素を取り組む事で、拡散の輪が耐える事なく、徐々に広がったのだと思います。

オリジナリティとしてのクリエイティブ競争になったこと

動画を投稿する際に自分自身で考えて、様々なアレンジを加える事ができる事、そしてそのクリエイティビティーに反応するオーディエンスがいる事、それもALSの成功の鍵と言えます。

いい例があります。会社の同僚からチャレンジへの指名を受けた私ともうひとりの同僚はビデオの返信をする為にあるプランを立てました。

チャレンジに”賭け”の要素を取り込み、次に指名した家族にチャレンジを申し込みました。

その結果、チャレンジにオリジナリティが含まれ、変化が生まれ、より面白いチャレンジになりました。

日本だとAKB48の恋するフォーチュンクッキーを色んな企業が、企業色を前面に出して、オリジナル動画をPRしていた時期がありました。想像通り、たくさんの企業の経営陣が参加するときは、自分の色を付けて行っておりました。または最初から「あの人ならどんなのでやってくれるんだろう」という周囲の期待が大きい例もありました。

このような取り組みの影響で、「自社のPRになっているじゃないか!」と話題になったこともありましたね。それでも、このキャンペーンに参加させるモチベーションになったのであれば、それは結果的に成功だったのだと思います。

 

ただし、そううまくはいかない

この要素を意図的に理解し、実行したのか。そもそもこの結果を得るために始めたのか。真実はわかりません。私が調べた情報だと、偶然にこの結果が得られたものとしか考えれません。

しかし、いくら先ほどの3つの要素を加えたPRをしたからといっても、必ずしも同様な結果が生むのが難しいのが現状です。

そのため弊社のようなPR業やキャスティング業を行う企業としては、ただの釣り記事のような半分ユーザーを騙すような仕掛けではなく、「意図的な仕掛け」と「自然なバイラル」を如何に生むのか、常日頃から精錬していかなれけばならないと考えます。